Kompanije svih stepena razvoja, od ambicioznih startapa do internacionalnih korporacija, trude se da svojim korisnicima ponude vrednost kroz proizvode i usluge koje za njih kreiraju. Koliko ste uspešni u takvom poduhvatu, meri se time koliko dobro ste prepoznali poslovnu priliku, da li ste opravdali resurse koji su u njihovo kreiranje i razvoj investirani, kao i koliko korisnika vaš proizvod ili usluga imaju. Upoznavanje korisnika i njihovih potreba je ključni deo poslovne strategije i pomaže u formiranju vrednosti koja im se pruža.
Jedan od alata koji nam u ovome može pomoći je - persona. Iako se najčešće vezuje za Design Thinking, primena persona nije ograničena samo na ovu metodologiju i može se koristiti kada želimo da dođemo do dubljeg uvida u to ko su naši sadašnji korisnici ili na koje grupe želimo da se fokusiramo ubuduće, kao i da zaista razumemo šta je ono što im je u datom trenutku potrebno, šta ih frustrira, a šta ih motiviše ili pokreće.
Cilj je dopreti do suštine
Po definiciji, persona je arhetip – konstruisani profil koji predstavlja određenu grupu ljudi. Persone se konstruišu na osnovu otkrivenih trendova i obrazaca u ponašanju, kao i prema identifikovanim potrebama korisnika, a pomažu nam da bolje razumemo grupe ljudi koje predstavljaju, jer oslikavaju realne potrebe, želje ili frustracije naše ciljne grupe.
Važno je u startu izbeći zamku i imati u vidu da personu ne čine (samo) demografski podaci, zbog toga što persone često nadilaze ili presecaju pojedinačne marketinške i demografske kategorije. Poznati primer kojim se ovaj stav često ilustruje je opis muškarca rođenog 1948. godine, koji živi u Londonu, ima više od jednog deteta i prihode od preko million funti. Ovakav demografski sklop oslikava i britanskog princa Čarlsa i muzičara Ozija Ozborna, pa se oni zato nalaze u istoj kategoriji. Međutim, ukoliko bismo primenili holistički pristup i posmatrali ih u širem kontekstu, uvideli bismo da njih dvojica imaju različita ponašanja i potrebe, koje moraju biti drugačije adresirane.
Persone nam zato daju način da korisnike sagledamo u njihovoj celosti i da dobijemo uvide u to da li se i na koji način proizvod koji dizajniramo – bilo da je u pitanju konkretan predmet, usluga ili proces – uklapa u njihov svakodnevni život.
Formiranje persone je neprekidan proces
Kaže se da je persona dobra koliko i istraživanje koje stoji iza nje. Postoji mnoštvo različitih izvora iz kojih možemo da prikupimo podatke na osnovu kojih konstruišemo personu. Koje ćemo tačno koristiti, zavisi od svrhe i konteksta u kome formiramo personu i raspoloživih resursa, ali potpuniju sliku dobijamo tek ukoliko kombinujemo više različitih izvora:
1. Dubinski intervjui – strukturirani razgovori sa (potencijalnim) korisnicima kako bismo došli do što više relevantnih infomacija, mada treba imati u vidu da se nekada dešava da u toku razgovora ispitanici kažu jedno, a da zapravo rade (ili bi uradili) drugo.
2. Opservacija – posmatranjem interakcija naših korisnika, dolazimo do uvida u to kako se zaista ponašaju, šta im izaziva najviše poteškoća i koje ciljeve žele da postignu.
3. Imitacija – kada ‘hodamo u tuđim cipelama’, odnosno postavimo se tako da stvari sagledavamo iz perspektive svojih korisnika i pokušamo da prođemo kroz njihovo iskustvo koristeći proizvode i usluge, razvijamo empatiju i dobijamo inspiraciju za dalji rad na procesu.
4. Istraživanje podataka – izveštaji već sprovedenih relevantnih istraživanja su dobra početna baza kako bismo razumeli ko su sve naši korisnici, ali se podaci mogu naći i u digitalnim izvorima kao što su veb analitika, analitika društvenih mreža i drugi.
Lista mogućih izvora se ovde ne završava, a sledeći korak bi svakako činile analiza i sinteza prikupljenih podataka kroz koje se detektuju obrasci i trendovi ponašanja u različitim segmentima, a na osnovu kojih konstruišemo profil persone. Rezultat ove faze treba da budu izrađeni profili više različitih persona, ali je bitno naglasiti da se kreiranje persone ne završava tu. Proces izrade persone je iterativan i napravljeni profil treba nadograđivati tokom celog procesa dizajna, u različitim ciklusima testiranja i učenja.
Postoji mnogo različitih šablona za izradu persone, ali šta će se naći u profilu zavisi od pristupa i tipa persone koji kreiramo. Ono što je najbitnije jeste da profil koji kreiramo daje dovoljno informacija i uvida i da nam omogućava da se povežemo sa grupom korisnika koji su na taj način predstavljeni. Pored slike kojom ilustrujemo personu i imena koje joj dajemo, ono što najčešće čini opis persone su i demografski podaci, zabeleženi citati, opis i ukratko predstavljen širi kontekst, naznačene potrebe, očekivanja i želje, ali i prepoznati strahovi, bolna mesta i frustracije.
Zašto koristimo persone?
Kada dizajniramo proizvode, procese ili poslovne modele, to činimo kako bismo rešili neki problem svojih korisnika ili zadovoljili neku konkretnu potrebu, a da bismo to uradili, potrebno je da ih dobro upoznamo. Persone nam pomažu da na pregledan i jednostavan način sumiramo i prikažemo rezultate istraživanja i podacima damo ljudski lik. U toku procesa dizajna, persone postaju karakteri sa kojima se dizajneri mogu povezati i služe kao podsetnik da su naši korisnici ljudi sa frustracijama, željama i potrebama koje treba da imamo na umu kada kreiramo proizvode kojima je cilj da ih razreše ili zadovolje.
Na kraju, stavljanje korisnika u fokus i centar svega, kao i upoznavanje sa njima kroz alat kao što su persone, povećava šanse da naš proizvod ili usluga dožive uspeh. Kreirajući persone, pomeramo se od pretpostavki ka potvrđenim znanjima i uvidima o tome šta korisnik zaista želi i sa kojim problemima se suočava. Na ovaj način, u toku procesa dizajna, donosimo odluke koje nas vode ka kreiranju proizvoda, odnosno iskustva koje zaista daje vrednost i ispunjava očekivanja korisnika, što nama, sa druge strane, smanjuje rizike i povećava mogućnost da se ulaganje svih pojedinačnih resursa zaista i isplati.
